當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 新加坡衛(wèi)士石油汕頭市場(粵東)推廣實戰(zhàn)風云(下) 作者：杜萬山 時間：2005-10-16 字體：[大] [中] [小]

杜萬山營銷策劃錄
新加坡衛(wèi)士石油汕頭市場(粵東)推廣實戰(zhàn)風云(下)
主案：杜萬山
潤滑油背景展現(xiàn)：
2004年，諸多大規(guī)模的廠商將在這一年傾力競爭。特別是在高端市場，一直“高枕無憂”的殼牌、美孚、ＢＰ等國外品牌極有可能遭遇國內(nèi)品牌的有力挑戰(zhàn)。一場中外潤滑油大戰(zhàn)在所難免。
　　對于中國消費者來說，無論最終中外潤滑油之戰(zhàn)結(jié)果如何，他們都將是受益者；而對于中
國的潤滑油行業(yè)來說，“洋油”一統(tǒng)天下的日子也將一去不復返。
　　隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，中國已成為世界第三大潤滑油消費國。這塊巨大的蛋糕引來了幾乎所有的國際知名的潤滑油品牌，它們通過結(jié)盟跨國汽車廠商進入中國，并幾乎壟斷了國內(nèi)高端車用潤滑油市場。
　　扭轉(zhuǎn)車用潤滑油高端產(chǎn)品的被動局面已成為國內(nèi)企業(yè)的當務之急。當以長城、昆侖、統(tǒng)一為代表的本土品牌尋求突圍、奮發(fā)圖強之時，也肩負著“扛起國產(chǎn)品牌大旗，對抗洋品牌”的重任。
　　國產(chǎn)品牌占80％市場 卻只分得20％利潤
　　有權威數(shù)據(jù)表明，2002年全國潤滑油消費總量已突破440萬噸，銷售總額超過220億元人民幣，今年將會突破300億元人民幣。據(jù)預測，到2005年單單轎車的養(yǎng)護消耗就將達到90億元，潤滑油正從工業(yè)品向日常民用消費品轉(zhuǎn)化，甚至擺上了大型超市的貨架。
　　在市場利潤方面，高端潤滑油雖然目前只占整個車用油市場的30％，但利潤卻大大超過了中低端產(chǎn)品的利潤總額。而且業(yè)內(nèi)人士預計，到2005年高端用油將占到整個車用油的48％左右；在今后三五年，高端用油每年的增長速度將超過目前的3％，達到5％。龐大的潤滑油市場令國內(nèi)外相關企業(yè)垂涎不已。
　　而這一塊市場，恰恰是本土品牌的軟肋，由于缺乏本土產(chǎn)品的競爭，同為“洋字號”的進口產(chǎn)品像是結(jié)成了“攻守同盟”：價格相差無幾并且一直居高不下，利潤率遠遠高于本土品牌。這種結(jié)盟為國外品牌搶占中國潤滑油市場立下了汗馬功勞。與此同時，不少客戶還會點名要進口高檔油，因為在他們眼中，國產(chǎn)油品只是中低端產(chǎn)品。
　　于是便出現(xiàn)了這樣的統(tǒng)計結(jié)果，包括長城、昆侖、統(tǒng)一在內(nèi)的約4500家國內(nèi)潤滑油企業(yè)竟然不敵美孚、殼牌、嘉德士、BP等少數(shù)幾個洋品牌，國產(chǎn)品牌雖然占據(jù)著近80％的市場份額，但卻只分得了20％的利潤。
　　本土企業(yè)祭起大旗 長城瞄準高端市場
　　這種現(xiàn)狀，國內(nèi)的潤滑油企業(yè)當然難以接受。在國內(nèi)潤滑油品牌中，長城、昆侖和統(tǒng)一被普遍認為是最能跟外資品牌競爭的企業(yè)，它們已經(jīng)祭起了對抗“洋油”的大旗，而且目標非常一致，那就是要成為中國潤滑油品牌的“天字第一號”。
　　從目前的市場來看，長城潤滑油可以說是最具有實力，這個依托于中石化的品牌，去年銷售額達到十幾個億，占據(jù)了5％的高端市場份額。
　　在長城的規(guī)劃是，要把自己在高檔油市場的份額提高到30%-40%。為此，長城打出了四張王牌：一是重點推出金吉星系列高檔潤滑油，二是著手大力進行三大生產(chǎn)基地的建設，三是在全國率先建立潤滑油專賣連鎖店，四是推進與高檔汽車維修中心的戰(zhàn)略合作，擴張高端市場。
　　更為重要的是，長城身后有中石化遍及全國各地的2.4萬余家加油站，這個可利用的龐大終端銷售網(wǎng)，將是長城決勝市場的“殺手锏”。據(jù)了解，長城正在推進其雄心勃勃的計劃———“并網(wǎng)”出擊終端市場，實現(xiàn)潤滑油銷售系統(tǒng)和燃油銷售系統(tǒng)的市場雙贏。目前，全國各地中石化的加油站，已經(jīng)可以看到長城潤滑油的專門展示柜。
　　“昆侖”一擲千金1.5億奪得央視標王
　　與中石化旗下的長城相比，實際上背靠中國石油的昆侖潤滑油圖謀變局的時間更早。2000年12月，中石油潤滑油分公司成立之后，就將散布于下屬各企業(yè)的眾多潤滑油品牌等等統(tǒng)收旗下全面整合，并于第二年11月推出了全新品牌———昆侖牌高級潤滑油。中石油潤滑油分公司總經(jīng)理廖國勤宣稱，希望用５年時間，把“昆侖”打造成中國潤滑油市場第一品牌。
　　然而，由于之前經(jīng)營等多方面出現(xiàn)問題，昆侖潤滑油公司已是連續(xù)三年虧損。今年以來，“昆侖”突然大造聲勢，矛頭直指高端市場，重新塑造品牌的形象運動全面展開。
　　在北京街頭和高速路邊，“昆侖”廣告牌高高聳立；北京交通臺黃金時段以方言為特色的“昆侖”廣告滾動播出；首家“昆侖油品專賣店”在京悄然開張；同時，昆侖營銷人員按區(qū)域在全國組建了六大營銷中心。而在11月18日舉行的2004年央視廣告招標上，昆侖更是一擲千金，以1.5億元的價格奪得今年的央視標王。
　　構(gòu)建最大供銷網(wǎng)絡“統(tǒng)一”目標20個億
　　同樣不容小覷的是以做小包裝潤滑油起家的統(tǒng)一，民營背景出身的這家北京石化企業(yè)，是本土潤滑油企業(yè)中最先意識到品牌形象塑造的。
　　2002年底，統(tǒng)一在央視一套黃金段位廣告招標會上一鳴驚人，以6429萬元的高價拿下8個月的廣告時間。2003年新年伊始，在中央電視臺新聞聯(lián)播之后，一句“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告詞，把“統(tǒng)一”潤滑油品牌推進千家萬戶。統(tǒng)一的市場銷售隨之直線上升，今年增幅高達300%，與此同時，統(tǒng)一少帥李嘉也喊出了“潤滑油行業(yè)老大，舍我其誰”的口號。
　　目前，統(tǒng)一已經(jīng)構(gòu)建了面向全國31個省市區(qū)所有市縣市場的最大的供應銷售網(wǎng)絡，今年銷售額已經(jīng)超過長城，達到12.5億元，占有7％的高端市場。明年，統(tǒng)一的最低銷售目標是20個億。
　　洋品牌采取終端聯(lián)盟合資車廠指定“洋油”
　　面對國內(nèi)潤滑油企業(yè)的強大攻勢，跨國公司們選擇了不正面迎戰(zhàn)，而是避其鋒芒以其之長攻我之短。
　　11月2日，�？松�美孚成為東之星（奔馳華東代理）在華東地區(qū)經(jīng)營的奔馳服務中心的獨家機油供應商。這項合作源于�？松�美孚與梅賽德斯-奔馳中國有限公司在2002年4月簽署的一份諒解備忘錄，該備忘錄確立了埃克森美孚作為其機油供應伙伴的優(yōu)先地位。
　　實際上，這種實現(xiàn)終端聯(lián)盟方式的，并非只有上述一例。有業(yè)內(nèi)人士稱，當中國汽車市場尤其是轎車市場被外資品牌所掌控的時候，作為汽車重要附屬產(chǎn)品的潤滑油市場必然受到這個汽車市場影響，其中最主要的原因不言而喻，外資品牌占主導地位的汽車廠商們將會對洋品牌潤滑油“無私和義無反顧地支持和幫助”。
　　一個不爭的事實是，幾乎在所有的中外合資轎車出廠“隨行文件”上，在各品牌汽車的特約維修廠里，你只能使用被“指定”的某種國外品牌的潤滑油，即使沒有這種規(guī)定，你也會被建議使用某一外國品牌，否則，由此引發(fā)的一些車輛事故和損害可能要你自己承擔。
　　潤滑油OEM市場裙帶關系成了一道獨特的風景：德國大眾汽車用的是德國福斯的潤滑油；韓國現(xiàn)代汽車用的是韓國SK潤滑油，日本豐田汽車用的是日本初光的潤滑油……
　　隨著我國汽車銷量尤其是私人轎車消費呈現(xiàn)井噴式的增長，潤滑油行業(yè)搭乘“順風車”的傾向越來越明顯。
　　告別“洋油”時代國內(nèi)企業(yè)已吹響號角
　　從2000年開始國產(chǎn)潤滑油就有“抬頭”的趨勢，但今年6月才是其真正向洋品牌宣戰(zhàn)的開始。從各地銷售潤滑油的商家及汽車維修廠了解的信息表明，從6月開始詢問有關國產(chǎn)潤滑油及主動要求更換國產(chǎn)潤滑油的消費者明顯增多。
　　從銷售商陳列貨柜這一敏感的“風向標”就可以看出，統(tǒng)一、昆侖等諸多國產(chǎn)潤滑油已登堂入室，而市場銷售的情況則表明，在低端市場國產(chǎn)潤滑油一直占先，份額在60%左右，在過去很弱的高端市場，國產(chǎn)潤滑油所占份額也已經(jīng)從去年的不足10%上升到今年的20%，并且正在向30%靠攏。
　　最令本土潤滑油企業(yè)振奮的消息是，今年以來，國內(nèi)不少汽車廠商正在突破生產(chǎn)廠家原有的配套措施，增加了潤滑油選擇的多樣性，以往中外合資企業(yè)在汽車出廠“隨行文件”建議車主使用某國外品牌潤滑油的配套措施和慣例正在被打破。
休篇志：《營銷之于智者,豈敢言通?銷者乃乎售者之于思,則往之無不利;心之明也!若入堂至喜,善至清高,何有蓬萊之妙?某三十年來,盡拜天下,至不敢邊乎,然.人之于理,天之于公,思則為夢.夢則為行,行則為效……則大事可成矣!》
汕頭衛(wèi)士石油策劃方案的可行性分析報告
1、電視：
汕頭電視臺是汕頭乃至粵東，收視面最廣，收視率最高的電視臺。其中體育財經(jīng)頻道的《英格蘭足球超級聯(lián)賽》，是每個汕頭家庭足球愛好者和汕頭民間賭球愛好者的每晚必看的節(jié)目。此次欄目套播歷時兩個月,每周六日一場.全球直播.該套裝所花費用5800元
2、廣播電臺：
精確制導式地打動目標消費群內(nèi)心世界，針對當?shù)厮緳C最喜愛聽的《新聞臺》、《經(jīng)濟臺》、《音樂臺》節(jié)目，由公司出資組織播出關愛司機家庭和身心健康的節(jié)目，舉辦保養(yǎng)汽車和潤滑油專題講座，中間穿插衛(wèi)士廣告�！缎侣勁_》30秒專題30天，《經(jīng)濟臺》、《音樂臺》15秒互播5天。這一媒體的選擇對衛(wèi)士石油在粵東地區(qū)爭奪戰(zhàn)至關重要，因其對應性強，出租車司機大約有95％以上收聽此類節(jié)目，并且，由于此類交通性質(zhì)欄目反映的都是出租車司機的心聲，在他們心中非常有親和力。衛(wèi)士由于選擇這樣的媒體投放，迅速拉近和目標消費群的心理距離，同時品牌的可信度也得到了鞏固。 新聞臺30秒10次30天12250元，經(jīng)濟臺15秒10次15天5880元，音樂臺15秒10次15天5880元（以報價4.9折計）以上兩項共計29810元,制作費免收,紅包一個250元(不包電視廣告制作費)
　　為配合《新聞臺》的汽車潤滑油的專題講座廣告，衛(wèi)士公司將組織熱天走上街頭給司機送衛(wèi)士毛巾的活動。在有效的時段內(nèi)高頻率，目標集聚地進行相關營銷傳播活動，司機們休息時喜歡看看報紙聊聊天，在熱天司機們尤其是貨車司機們一般都是毛巾不離手的，這樣一來滿足了司機們的實際需要，在無形之中又拉近了同目標消費群的距離，并從口碑和實物兩方面宣傳了衛(wèi)市士品牌�；顒邮剐录悠滦l(wèi)士的知度迅速飆升至90％，并完成從認知到偏好的過渡，為進一步的“初步試用”打下基礎。
3、報紙：
汕頭特區(qū)報社發(fā)行的《汕頭日報》和《特區(qū)晚報》發(fā)行量均在8萬份以上是汕頭市民閱讀的主要報種，就市民的閱讀習慣選擇，《特區(qū)晚報》因其內(nèi)容更加豐富，全面生動，更受市民歡迎，閱讀面更寬，可覆蓋的閱讀層面也更全面，因此我方選擇《特區(qū)晚報》，集中力量，重棒出擊。最大限度地發(fā)揮有價傳播物的作用。加印登有衛(wèi)士產(chǎn)品品牌廣告的《特區(qū)晚報》，在相當長的一段時間內(nèi)，直接把這一當?shù)匕l(fā)行量最大的報紙派送給所有汽車司機。請禮儀小姐，身披印有衛(wèi)士標識的授帶、配合衛(wèi)士小禮品沿街派發(fā)。此方法效果不錯，活動結(jié)束以后，市場品牌認知度會達到50％或以上。 目前因為還沒有更大的社會活動，擬用宣傳單張進行投放。
市場廣告策略：
根據(jù)我方制定的目標步驟分兩階段進行：
第一階段：進入市場，樹立品牌階段。不斷重復品牌，使品牌進入消費者潛意識。（4月份） 本階段廣告宣傳應當密集而全面，以“新加坡衛(wèi)士石油”為推廣內(nèi)容，務必注意高檔次高品質(zhì)，新字號創(chuàng)品牌價格適中的市場定位：
策劃期同時推出產(chǎn)品形象柜
強化適用代理營銷
強化使用軟文及POP的促銷方式
強化使用專柜模式
配合系列活動：衛(wèi)士杯優(yōu)秀司機評選活動
說明：該活動將于每年國慶期間在中國區(qū)域內(nèi)舉行，在中國警察報，的士之友等欄目上發(fā)布衛(wèi)士杯全國優(yōu)秀司機評選啟事，在粵東范圍內(nèi)免費提供100名優(yōu)秀司機的三年一人車號潤滑用油，參賽規(guī)則，積齊衛(wèi)士產(chǎn)品空盒12支即獲得評選資格，同時獲得衛(wèi)士精美禮品一份，紅花司機，優(yōu)秀隊員，警察推薦優(yōu)先，優(yōu)秀司機事跡報道，以新聞拉動產(chǎn)品銷量。
配合系列活動：衛(wèi)士陽光行動——金種子計劃
說明：該活動將在中國區(qū)域內(nèi)進行，主要向當?shù)刎毨�兒童，殘疾兒童捐助獎學金，學習文具等，吸引新聞報道，用視覺信任方式推動銷量。
配合重大促銷，把握時機進行公關活動，接觸消費者。
積極使用新聞媒體，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度，每年三次進行促銷，越暢銷的產(chǎn)品越是要促！將產(chǎn)品在一定時期內(nèi)，用市場份額將陣地牢牢的鎖在暢銷品的貨架上，雖然看上去是單品的利潤降低，但總量取得了很大的突破，總量的利潤得到上揚，市場占有率明顯上升，就是促銷的意義！5月、8月、11月，一個淡季促銷，偏重于促銷品和終端促銷用品的準備，易拉寶 POP 海報，贈品油架等
借“環(huán)�！笔召I人心
活動題為：“為了環(huán)保，高價收購空瓶”。1個衛(wèi)士空瓶換1元錢，其他品牌空瓶每個1分錢。
活動目的：提升衛(wèi)士美譽度，樹立致力于人類健康與環(huán)保事業(yè)的崇高形象。迅速在短時間里刺激銷售商實現(xiàn)銷售目的，將產(chǎn)生大幅度的銷售總量上揚，市場份額明顯上升。
街面布條：
借鑒集味村中秋月餅大戰(zhàn)時布幅廣告的成功經(jīng)驗，在汕頭市各人流集中路段設置布幅或布條廣告。
4.補充廣告：作為對媒體廣告的補充，建議設立部分長期宣傳方式：
參加即將舉辦的“五一……展”，借五一展人氣，推廣我方產(chǎn)品知名度。
5.廣告的全面啟動：
于５月中上旬召開“衛(wèi)士”產(chǎn)品的訂貨介紹會，也可定為“新加坡衛(wèi)士石油送愛心”向汕頭貧苦山區(qū)的兒童捐贈文具，書包等活動。吸引當?shù)匦侣劽襟w跟隨造勢，在新聞宣傳后，全面啟動廣告宣傳。
第二階段：發(fā)掘潛在客戶，開拓市場潛力階段。
本階段以產(chǎn)品功能介紹，產(chǎn)品使用范圍方式為主。
1、英超甲A時間已經(jīng)達兩個月，本階段不再啟用電視。
2、 報紙廣告：開始在《汕頭特區(qū)晚報》上刊出大版面廣告（版面為1/4版以上）次數(shù)為每周一次，于周三刊出廣告，周三為一周內(nèi)報刊閱讀量最高的日子,目的在于軟文招商。
3. 廣播電臺：繼續(xù)在《新聞臺、經(jīng)濟臺、音樂臺》進行強度聯(lián)播
4、軟性宣傳
A、與電視臺節(jié)目組或《車訊》聯(lián)辦2-3次節(jié)目，著重介紹我方產(chǎn)品的產(chǎn)效，用法等方面的知識。
B、汕頭市各大報紙的生活知識版面上發(fā)表各種類型的軟性報道，介紹石油的功用及使用方法。
5、各類軟性宣傳中將石油塑造成家居應日常使用的常備產(chǎn)品。
6.編制一本通俗易懂的潤滑油小常識手冊，送給消費者，讓老百姓都熟識衛(wèi)士文化（就象格蘭仕賣微波爐是靠賣微波菜譜才成功一樣）
廣告語：（待定）
頂尖品質(zhì) 全球共享
衛(wèi)士石油 動力養(yǎng)護專家
精致生活 細膩潤滑
推廣成功標準：
1、至3月底4月初，基本完成石油的市場占有，使衛(wèi)士成為石油的代名詞。 將銷售總量提高至120％和160%及200%(三個數(shù)據(jù)是指推廣啟動后的第一個月.第二個月.第三個月)
2、至12月底前，使衛(wèi)士石油成為潤滑養(yǎng)護類產(chǎn)品的代表產(chǎn)品，成為市民家居有車一族常用的潤滑養(yǎng)護產(chǎn)品，車輛潤滑養(yǎng)護的保證者，成為“養(yǎng)護潤滑”的首選。
后備支持
報紙：根據(jù)市場的具體情況選擇當?shù)刂�名的報紙為主，結(jié)合其他媒體，結(jié)合促銷活動進行宣傳
電臺：根據(jù)推廣戰(zhàn)略選擇交通類欄目進行。
專業(yè)雜志：
專業(yè)展示：
形象宣傳：全國知名的展覽會、博覽會、展覽會、進出口交易會
戶外廣告：店招 路牌廣告、燈箱廣告、大型廣告牌、車體廣告等
宣傳資料：形象手冊、宣傳單張、廣告畫等資料
終端陳列：陳列架、宣傳卡座、獎牌等
其他方面：人員支持　培訓、業(yè)務輔導、跟蹤服務等
電視廣告片創(chuàng)意說明:
層次：
1. 電視黑屏,七十年代打字機的聲音，一行白色的字：不管你是奔馳，還是寶馬，如果沒有潤滑……（旁白）
2. 新加坡衛(wèi)士石油產(chǎn)品隨著輕快動感的音樂，曼妙出現(xiàn)。一行字跳出屏幕：衛(wèi)士石油，動力養(yǎng)護專家（旁白）
3. 新加坡衛(wèi)士石油之徽標出現(xiàn)，下方跳出字幕：頂尖品質(zhì) 全球共享
4. 清屏：一行字：衛(wèi)士國際潤滑研究中心（旁白）
說明：
1. 用懸念吸引觀眾的心理，讓他們繼續(xù)看下去，并對此有極強的研究心理。
2. 用曼妙動感的音樂加產(chǎn)品組合加雄厚的男中音，說明產(chǎn)品的價值觀和訴求
3. 塑立品牌形象，并為全球服務
4. 塑立衛(wèi)士石油身后的強大的科研機構(gòu)和實力
通過以上幾個步驟，可以很明顯的把衛(wèi)士石油的目標定位得非常清楚，并有效的讓各層次目標受眾接受我們的訴求。以達到廣而告之的目的。
后記：
1.在3月26號,本人向新加坡衛(wèi)士石油總部提出報告,因為當時的國際信息反映是能源緊張,我要求總部在一定量之內(nèi)進行能源屯積。在3月29號,國際能源漲價,國內(nèi)廠家4月1號瘋狂漲價,新加坡衛(wèi)士石油因之前就已經(jīng)準確判斷油品資源要漲價, 所以我們所屯積的原油就發(fā)揮了極大的作用：我們向經(jīng)銷商宣布，在4月1號到7號之內(nèi)，保持原有價格政策，4月8號正常漲價！經(jīng)銷商的反映是：衛(wèi)士石油是一個外資企業(yè)，但人情味卻比中國企業(yè)還濃。一下就拉近了經(jīng)銷商的距離！
2.在饒平貧困山區(qū)，我們?nèi)ジ懔藗�向貧困學生捐贈一生夢想的活動。就是向一個學校的幾個特別優(yōu)秀的學生捐贈一生的讀書費用，只要他能夠用正確的途徑讀上去，讀到博士我們都捐，這在中國還是一個從沒有出現(xiàn)過的事，所以當時我們用新聞拉動銷量的策略比我想象的還要好！在消費者的心里，很快就塑立了新加坡衛(wèi)士石油是一個愛心企業(yè)的形象。


杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 　　　廣東中興電器 　　　三鹿奶粉 　　　廣東愛華毛紡 　汕頭大鷹機械　　　　　　廣東汾煌可樂 　　　廣東愛多電子（DVD） 　　　　廣東富達集團（五洲龍汽車）　　　　　　　　 香港寶達行(珠寶) 　　　　　　　潮州奔寶汽車銷售廣場 　　廣東晨奇文具 　　　新加坡衛(wèi)士石油　 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表